900件超の掲載から見えた。東京のポップアップは「どこ」で開かれている？

ポップアップストアは、どこにでも突然現れるようで、実はそうでもありません。

毎日のように開催情報を見ていると、「またこの街だ」「この施設、本当によくポップアップをやっているな」と思う場所があります。

渋谷。

池袋。

原宿・表参道。

銀座・日本橋。

そして、その中でも繰り返し登場する商業施設や百貨店、イベントスペースがあります。

POPUPPOSTではこれまで、首都圏を中心に900件を超えるポップアップ・期間限定イベントの記事を掲載してきました。

一つひとつの記事だけを見ていると、それぞれ別のイベントです。

ところが、まとめて眺めていると別のものが見えてきます。

ポップアップが開かれやすい場所には、理由がある。

今回は「どんなポップアップがあるか」ではなく、その一歩手前。

そもそも東京では、ポップアップはどんな場所で開かれているのか。

掲載を続けてきたPOPUPPOST編集部の視点から考えてみます。

ポップアップが多いのは、単純に「人が多い場所」ではない

最初は、答えは簡単だと思っていました。

人が多い街ほど、ポップアップも多い。

もちろん、それは間違いではありません。

渋谷や池袋、新宿、東京駅周辺のように、多くの人が行き交う場所には期間限定イベントも集まります。

でも掲載情報が増えてくると、それだけでは説明できなくなってきます。

同じように人が多い場所でも、ポップアップが次々と入れ替わる施設もあれば、そうではない場所もあるからです。

駅前だから多い。

繁華街だから多い。

若者がいるから多い。

それだけではない。

ポップアップが生まれやすい場所には、

「短期間だけ使いやすい場所がある」

という、とても現実的な条件があります。

渋谷PARCOを見ていると「場所そのものがメディア」だと分かる

東京のポップアップ情報を追っていると、渋谷PARCOという名前には何度も出会います。

ファッション。

アニメ。

ゲーム。

アート。

海外ブランド。

カルチャー。

扱うジャンルも一つではありません。

ここで面白いのは、単に「渋谷PARCOには空きスペースがあるからイベントをやっている」という話ではないことです。

渋谷PARCOでポップアップを開くこと自体が、ブランドからのメッセージになっています。

「今、このブランドを見てほしい」

「この作品をカルチャーとして見せたい」

「日本で初めて展開するなら、まずここで」

そんな意味を持たせやすい。

つまり場所が、売り場であると同時にメディアにもなっています。

ネットショップなら商品ページを作れば販売できます。

でもリアルのポップアップでは、「どこでやるか」も演出の一部です。

渋谷PARCOで開催するのか。

銀座の百貨店で開催するのか。

池袋のアニメショップ周辺で開催するのか。

それだけで同じ商品でも見え方が変わります。

渋谷には「ポップアップを入れ替え続ける場所」が多い

渋谷が面白いのは、一つの大型施設だけではありません。

SHIBUYA109。

MAGNET by SHIBUYA109。

渋谷ヒカリエ。

渋谷モディ。

渋谷スクランブルスクエア。

さらに街中のイベントスペースやギャラリー。

歩いて回れる範囲に、短期間の企画を受け入れられる場所がいくつもあります。

だから渋谷では、

「渋谷でポップアップをやる」

というより、

「渋谷のどこでやるか」

まで選べます。

若者向けなのか。

ファッション寄りなのか。

アニメ・ゲームなのか。

美容なのか。

ラグジュアリーなのか。

体験型なのか。

ブランド側が見せたいものに合わせて場所を選べる。

これが、渋谷にポップアップが集まり続ける大きな理由の一つなのではないでしょうか。

池袋は「ポップアップを目的に人が来る」

池袋を見ていると、渋谷とは少し構造が違って見えます。

池袋PARCO。

P'PARCO。

アニメイト池袋本店。

サンシャインシティ周辺。

キャラクターショップやコラボカフェ。

こうした場所には、アニメ、ゲーム、漫画、キャラクター、VTuberなどの期間限定企画が数多く集まります。

池袋の場合、ポップアップは「買い物の途中で偶然見つけるもの」というより、

そのポップアップに行くために池袋へ来る

という動きが起こりやすいように感じます。

「○○のポップアップが池袋で始まった」

それだけで目的地になる。

そして、一つのイベントを見たあとに別のショップへ行く。

コラボカフェへ行く。

アニメショップへ行く。

別作品のイベントを見つける。

街そのものに「好きなものを巡る」動線があります。

だからイベントを開催する側から見ても、すでにそのジャンルが好きな人が来ている場所に出店できます。

これはかなり大きな強みです。

「人が集まる場所」より「目的が近い人が集まる場所」

ここで少し見方を変えると、ポップアップが開かれる場所の共通点が見えてきます。

単に人通りが多ければいいわけではありません。

大切なのは、

そこにいる人と、ポップアップの内容が合っていること。

アニメ好きが集まりやすい街。

ファッションを探しに来る人が多い施設。

コスメを試したい人が訪れる場所。

ギフトを探している人が歩く売り場。

つまり「10万人が通る場所」より、

「その商品に興味を持ちそうな人が通る場所」

の方が、ポップアップに向いていることがあります。

期間が短いからこそ、ゼロからお客さんを集めるより、すでに相性の良い人がいる場所へ出す。

ポップアップの開催地を見ていると、そんな考え方がよく見えます。

原宿・表参道では「建物の中」だけでなく街へ飛び出す

原宿・表参道に目を移すと、また少し違います。

もちろん大型商業施設でもポップアップは開催されます。

でも、それだけではありません。

路面のイベントスペース。

ギャラリー。

期間限定で一棟を使うショップ。

カフェ。

ショールーム。

美容ブランドの体験施設。

原宿・表参道では、商業施設の一角だけではないポップアップが目立ちます。

これは、このエリアで多いイベントの性格とも関係していそうです。

ファッションやコスメ、ライフスタイルブランドでは、商品を並べるだけでなく、

触ってほしい。

試してほしい。

写真を撮ってほしい。

ブランドの世界観を体験してほしい。

という目的があります。

その場合、普通の売り場よりも、一つの空間を自由に作り込める場所の方が向いています。

入口から壁、照明、音楽、香りまで全部ブランド仕様にしてしまう。

そんなポップアップなら、場所そのものが広告になります。

@cosme TOKYOのような「試すための場所」も強い

ポップアップ情報を見ていると、美容系ではまた違う特徴があります。

商品を知ってもらうだけなら広告でもできます。

通販で売ることもできます。

でも化粧品は、

色を見る。

香りを確かめる。

肌につける。

質感を確かめる。

という行動が重要です。

そこで意味を持つのが、「試せる場所」です。

美容に関心のある人が最初から集まっていて、その場で商品を体験できる。

こうした場所は、新商品の発売時にポップアップを開く意味が非常に分かりやすい。

ここでもやはり、

人の多さではなく、人の目的と場所の機能が一致している

ことが重要です。

銀座・日本橋では「百貨店」がポップアップ装置になる

銀座・日本橋を見ると、百貨店の強さが目立ちます。

銀座三越。

松屋銀座。

日本橋三越。

日本橋高島屋。

大丸東京。

百貨店では昔から期間限定の催事やブランド展開が行われてきました。

考えてみれば、「今週だけここにあります」という売り方は、ポップアップという言葉が一般化するずっと前から存在しています。

銀座・日本橋で多いのは、

ファッション。

バッグ。

ジュエリー。

食品。

スイーツ。

美容。

こうした「実物を見て選びたいもの」です。

百貨店は、それを売る場所として非常に強い。

売り場そのものへの信頼がありますし、商品を見に来ている人が最初からいます。

原宿のように大規模なフォトスポットを作らなくても、

「○階に、今だけこのブランドが来ています」

だけで成立する。

銀座・日本橋では、ポップアップが特別なイベントとして飛び出すというより、

いつもの買い物の中に期間限定で差し込まれる

ように見えます。

東京駅では「目的地」ではなく「通過点」が武器になる

東京のポップアップには、もう一つ面白い場所があります。

駅です。

特に東京駅周辺では、改札内・改札外を含め、期間限定の食品やキャラクター商品、土産、地域商品などが頻繁に登場します。

これは渋谷や池袋とはかなり違います。

東京駅を利用する全員が、そのポップアップを目的に来ているわけではありません。

むしろ、

仕事へ向かう途中。

旅行へ出る途中。

新幹線を待っている間。

乗り換えの途中。

という人がほとんどです。

つまり駅では、

「目的地ではないこと」が強みになります。

わざわざ来てもらわなくても、人が目の前を通る。

そこに「期間限定」「ここだけ」「東京駅限定」といった商品があれば、予定になかった買い物が生まれます。

ポップアップには、「わざわざ行く場所」と「偶然出会う場所」の両方があるのです。

カフェも立派なポップアップ会場になった

最近の開催情報を見ていると、ポップアップとカフェの境界もかなり曖昧です。

作品やキャラクターとのコラボカフェ。

ブランドと飲食店の期間限定コラボ。

商品の世界観をメニューで表現するイベント。

期間限定のドリンクを提供しながら商品を展示する企画。

「店を開く」のではなく、

すでにある場所を一時的に別の世界へ変える。

これもポップアップです。

特にアニメ・ゲーム・キャラクター系では、グッズを見るだけでなく、作品をイメージした料理を食べること自体が体験になります。

ファッションや美容ブランドでも、ドリンクやスイーツを組み合わせて世界観を伝えるケースがあります。

売り場だけを見ていると分からないのですが、ポップアップの開催場所は確実に広がっています。

「空いている場所」ではなく「意味のある場所」を選んでいる

900件を超える掲載情報を見てきて感じるのは、成功しそうなポップアップほど、

「そこが空いていたから借りました」

には見えないことです。

池袋だから意味がある。

渋谷PARCOだから意味がある。

原宿だから写真を撮りたくなる。

銀座だから商品をじっくり見てもらえる。

東京駅だから偶然買ってもらえる。

会場と企画がつながっています。

もちろん実際には、賃料や空き状況、施設側との関係など、開催地を決める現実的な事情もあるでしょう。

それでも、ユーザーから見たときに「ここでやる理由」が感じられるポップアップは強い。

場所まで含めて企画になっています。

東京では「ポップアップが開かれる場所」そのものが増えている

ポップアップというと、一昔前なら百貨店の期間限定売り場を思い浮かべる人も多かったかもしれません。

今は違います。

商業施設。

百貨店。

駅。

路面店。

イベントスペース。

ギャラリー。

カフェ。

ショールーム。

ブランドの旗艦店。

ときには公園や屋外空間まで。

ポップアップに使われる場所はどんどん広がっています。

そして、その広がりによって「ポップアップ」という言葉自体の意味も変わっているように感じます。

期間限定で商品を売る店。

だけではない。

新商品を試す場所。

作品の世界へ入る場所。

ファンが集まる場所。

写真を撮る場所。

ブランドを知る場所。

何かを食べる場所。

期間限定で何かが起きる場所。

そのすべてを、私たちは今「ポップアップ」と呼んでいます。

今度は「会場」から探してみるのも面白い

普段、ポップアップを探すときは、

好きな作品。

ブランド。

開催日。

エリア。

から探す人が多いと思います。

でも、掲載情報を見続けていると、

「この施設では今、何をやっているんだろう」

という探し方も面白くなってきます。

渋谷PARCOへ行くから、ついでに期間限定イベントを見てみる。

池袋へ行くなら、P'PARCOやサンシャイン周辺も確認する。

銀座へ行くなら、百貨店の期間限定売り場を見てみる。

原宿へ行くなら、路面のポップアップを探して歩く。

一つのイベントを目当てにするのではなく、

「何かやっていそうな場所」へ行く。

ポップアップがこれだけ増えた東京では、そんな楽しみ方もできるようになっています。

情報を集めると、東京の使われ方が見えてくる

POPUPPOSTでは毎日、ポップアップや期間限定イベントの情報を追加しています。

一件だけを見れば、

「○月○日から開催」

「限定商品を販売」

というニュースです。

でも何百件と並べると、

どの街に何が集まるのか。

どんな施設が繰り返し使われているのか。

どんな商品は百貨店へ行き、どんなブランドは原宿へ行くのか。

そんな「東京の使われ方」が少しずつ見えてきます。

これからPOPUPPOSTでは、開催情報を届けるだけではなく、蓄積した情報から見えてきたことも記事にしていきます。

次に調べてみたいのは、

ポップアップは、いったい何日間くらい開催されるのか。

3日間だけのイベントもあれば、1か月以上続くものもあります。

「期間限定」と言うけれど、その「期間」は実際どれくらいなのか。

これも、たくさんの開催情報を集めているからこそ調べられるテーマです。

POPUPPOSTの掲載データから、また少し掘ってみたいと思います。